8 de febrero de 2004

El valor de una imagen

Con el paso del tiempo, nos hemos ido convenciendo de lo irreversible de un fenómeno: la terciarización de la economía. Cualquier análisis considera fundamental contemplar el desarrollo de un determinado país desde el prisma de la estructura de su producción. Partimos de que un país subdesarrollado es mayoritariamente agrícola y ganadero. Conforme va creciendo económicamente, se industrializa; de hecho, son variables que han sido utilizadas indistintamente: desarrollo e industrialización. Y, en una fase posterior, la economía crece y se vuelca en el sector servicios. Las economías más desarrolladas en esta era posindustrial son, por tanto, las que producen mayoritariamente en el sector terciario, que incluye desde el turismo y el transporte a la sanidad, el comercio y la seguridad. Hay, en cambio, servicios que son como éste último, la seguridad, cuya vinculación con el bienestar es problemática. Si el sector crece, genera riqueza y empleo; pero el tamaño de esa actividad apunta, precisamente, hacia una falta de bienestar o una desatención del sector público. Esto significa que el crecimiento de los servicios de seguridad debería ser un indicador de lo contrario de lo que podía parecer: su producción, más que proporcionar un beneficio social, lo que hace es absorber parte de uno de los costes de las sociedades desarrolladas, la delincuencia.

El sector terciario ha adquirido tanto peso que se han dado todo tipo de interpretaciones. Una primera explicación que se da al hecho de que todo un sector tan importante como la industria quede relegado a una tercera parte del PIB, mientras que los servicios significan más del 60% del producto neto, es que hay actividades que han crecido conforme las empresas industriales las han necesitado para vender en el exterior o financiar sus inversiones. De ahí proviene el desarrollo, respectivamente, de los transportes y el sector financiero. Aunque el mundo de las finanzas se podría considerar un ejemplo perfecto de terciarización: con la especulación como núcleo de los mercados de acciones y de divisas, los beneficios financieros dejan de tener contacto con el mundo real de las empresas. Otra actividad de creciente desarrollo es el marketing. En sectores maduros, caracterizados por el oligopolio y donde los productos son muy parecidos, ya sean éstos detergentes, coches o galletas para el desayuno, el factor competitivo entre las empresas es el gasto en publicidad. Gran parte del ingreso se va hacia quienes diseñan la estrategia de marketing que le permite a la empresa mantener su cuota de mercado.

Recientemente hemos visto cómo una aseguradora española, filial de un grupo estadounidense, era vendida a otra multinacional. La primera tenía como mascota a Snoopy, el cómic creado por Charles Schultz. Al cambiar de accionistas, la aseguradora ha tenido que buscar una nueva mascota, un erizo, que les habrá costado el trabajo contratado a una agencia y una campaña de dos semanas de publicidad. Snoopy es imagen de la aseguradora americana y de otros muchos productos; no en vano ha generado sólo en EEUU desde 1958 alrededor de 1.300 millones de dólares por el uso de la licencia. El marketing es un gran suministrador de valor añadido al balance del sector servicios. En general, una buena parte del crecimiento del sector terciario se debe a las externalizaciones, esto es, las actividades que antes se realizaban dentro de la empresa y ahora se contratan a compañías especializadas. Es por ello que la relevancia exagerada que se da en ocasiones a la terciarización no se vea refrendada por los hechos: la industria sigue siendo, en la mayoría de las economías, el núcleo de la actividad productiva. El valor de una imagen publicitaria, la revalorización de la imagen de un destino turístico o la especulación financiera son importantes fuentes de ingresos para los servicios, pero la economía industrial es, en cuanto a desarrollo integral se refiere, una punta de lanza imprescindible.